Visuotinėje lietuvių enciklopedijoje pateikiamas toks reklamos apibrėžimas: reklama – tai bet kokia forma ir bet kokiomis priemonėmis skleidžiama informacija, skirta paveikti žmones taip, kad jų elgsena atitiktų šios informacijos užsakovo tikslus. Ir iš tiesų, gyvename pasaulyje, kuriame reklamos tiek daug, kad dažnai jos netgi nepastebime, o jei ir pastebime – nesureikšminame. Šiandien reklama transliuojama visais įmanomais kanalais, o šie skirstomi į du tipus – tradiciniai ir netradiciniai. Tradiciniams reklamos kanalams priskiriama spauda, įvairios brošiūros, plakatai, skrajutės, lauko stendai, radijas, televizija ir interneto portalai. Netradiciniais reklamos sklaidos kanalais laikoma tai, kas nepatenka į masinės komunikacijos priemones. Šiam tipui priskiriamos vitrinos, iškabos, renginiai ir konferencijos. Iš esmės reklamos objektu gali tapti bet kas – nuo maišelio ar rūbo iki viešojo transporto.
Jau nuo XIX a. vidurio reklama padeda spręsti apie šalies gyvenimą bei ekonominę gerovę – kuo daugiau ir įvairesnės reklamos matome, tuo daugiau produkcijos pagaminama, importuojama ir parduodama. Pirmosios Lietuvos Respublikos laikotarpiu reklamos spaudoje taip pat proporcingai daugėjo, ji tapo vis įvairesnė. Tiesa, ne tik savo išvaizda, bet ir siūlomų prekių ir paslaugų gausa. Šio laikmečio fizinė reklaminių skelbimų išvaizda gana kukli, reklamos dažniausiai nespalvotos, vyrauja pieštiniai paveikslėliai arba vien žodinio tipo reklamos, kurios dažniausiai spausdintos periodinėje ir kitoje spaudoje. Kauno miesto muziejaus Miko ir Kipro Petrauskų skyriaus rinkinyje saugoma kiek daugiau nei du šimtai Valstybės ir Dramos teatro programų bei libretų, šiek tiek mažiau nei pusėje jų išspausdinta vienokios ar kitokios reklamos, jos išvaizda būdinga pirmajai Lietuvos Respublikai.
Parodą parengė Kauno miesto muziejaus Miko ir Kipro Petrauskų skyriaus muziejininkė Irma Grigaitytė
Operų programos dažniausiai yra tik lankstinukai, kuriuose pateikiama pati svarbiausia informacija apie vyksiantį spektaklį – vaidmenys ir jų atlikėjai, kartais trumpas turinys arba libreto santrauka. Tokiuose spaudiniuose vietos reklamai buvo ne itin daug – juose dažniausiai išpausdinta nuo vieno iki dešimties reklaminių skelbimų. Pastebėtina, jog siūlomų prekių ir paslaugų reklamos kartojasi, ypač jei tai tam tikrų metų teatro sezono spektaklių programos. Nuo 1936 m. pradėtos spausdinti sezono programos, skirtos 1936–1937, 1937–1938, 1938–1939 metų sezonams. Tokios programos būdavo spausdinamos šabloniškai, pakeičiant tik su spektakliu susijusią informaciją, tad fizinė programos išvaizda likdavo tokia pati. Tas pats pasakytina ir apie reklamą – dažnai šabloniškai būdavo spausdinami tie patys skelbimai. 1936–1937 m. Valstybės tearto sezono programų fragmentuose galima matyti, kad reklamos kartais pasikeisdavo – vietoj „Chlorodont“ pastos išspausdinta M. Nikolskienės kosmetikos salono reklama, taip pat tų pačių metų leidinyje skiriasi kojinių „Carmen“ reklama: vieną jų matome tik žodinę, kitą – su pieštine iliustracija. O štai du eksponuojami 1938–1939 m. programų fragmentai visiškai identiški, nors programos skirtos skirtingiems spektakliams.
Spektaklių programose dažnai reklamuotos muzikinių reikmenų parduotuvės (tokios kaip „M. Cirinskio muzikos sandėlis“, J. Karvelio prekybos namai), knygynai, spaustuvės, įvairūs leidiniai (pavyzdžiui, „Židinys“, „Naujoji Vailutė“, „Naujoji Romuva“), kanceliarijos prekės, namų apyvokos daiktai (J. Margolio liustrų parduotuvė). Neapsieita ir be audinių, moteriškų ir vyriškų drabužių reklamos: vyrams dažnai siūlyta įsigyti baltinius (pavyzdžiui, GEA firmos), moterims – kojines bei pėdkelnes. Firmos „Cotton“ reklamoje, išspausdintoje 1931 m. Jacque’o Offenbacho operos „Hofmano pasakos“ programoje, teigiama, kad „lankydamos teatrą ar balių elegantiškos ponios dėvi tik COTTON kojines“. Beje, šios firmos kojinės populiarios išliko visą pirmosios Lietuvos Respublikos laikotarpį – jos reklamuotos ir vėliau leistose programose. Dar vienas įdomus faktas: to meto garsenybės, išskyrus Valstybės teatro solistą K. Petrauską, reklamos versle nedalyvavo. Šis muilo reklamai leido panaudoti ne tik savo vardą, bet ir atvaizdą – tarpukariu tai buvo išskirtinis įvykis.
Atskirai paminėtini ir XX a. 3 deš. leisti Valstybės teatro leidiniai-programos, vadinami bukletais. Nuo paprastos programos šie spaudiniai skiriasi tuo, kad yra kitokio formato, juose pateikiamas didesnis informacijos kiekis – ne tik spektaklio programa ir trumpas siužetas, bet ir žymiausių solistų nuotraukos, patarimai teatro lankytojams. Šie leidiniai mums svarbūs ir dėl juose pateikiamos reklamos kiekio bei išvaizdos – bukletuose reklamos daugiau, ji įdomesnė ir įvairesnė. Reklamos čia gausiai iliustruotos, atspausdintos didesniu formatu. Įdomu tai, kad keturiuose iš penkių bukletų yra Lietuvos akcinės bendrovės „Siemens“ reklama. Tiesa, dvejuose leidiniuose skelbimas neišspausdintas, tačiau nurodoma, kad vieta „Rezervuota Lietuvos Akcinei Bendrovei „Siemens“. Taip pat bukletuose matome kelionių ir transporto priemonių bei bendrovių, spaustuvių, gydytojų, kirpėjų, kino, muzikos reikmenų, buitinės technikos, laikrodžių, kitų aksesuarų, galanterijos, batų ir kai kurių maisto produktų reklamas. Įdomu ir tai, kad programose ir bukletuose nereklamuoti tabako ir alkoholio pramonės gaminiai, vienintelė tokio tipo reklama, kuri matoma muziejuje saugomuose eksponatuose – bendrovės „Pergalė“ likerių ekstraktai.
Rinkinyje saugomi apie dvidešimties operų libretai, išleisti XX a. 3-iajame dešimtmetyje. Penki iš jų priklauso „Kišeninės teatro bibliotekos“ serijai, leidiniai sužymėti skaičiais nuo 1 iki 5. Taip pat viršelyje nurodoma, kad libretai išleisti „Pieno lašo draugijos“ naudai. „Pieno lašo draugija“ – labdaros organizacija, veikusi 1923–1940 metais Kaune. Draugijos tikslas buvo aprūpinti pienu neturtingų gyventojų atžalas, kovoti su dideliu kūdikių bei vaikų sergamumu ir mirtingumu. Draugijos rūpesčiu Kauno priemiesčiuose įsteigtos trys pieno dalijimo stotys, pieno mišinių gamykla, du darželiai ir dvi nepasiturinčių motinų globos įstaigos. Organizacija didžiąją dalį lėšų gaudavo iš valdžios ir savivaldybės, kitą dalį surinkdavo aukomis. Siekiant propaguoti savo tikslus ir skatinti aukoti, draugijos iniciatyva buvo leidžiami įvairūs leidiniai, tarp jų ir operų libretai. „Pieno lašo draugijos“ reklama būdavo spausdinama ir leidinių viduje, viena jų matoma operos „Aida“ librete, išleistame 1927 metais. Reklamoje pateikiamas draugijos veiklos apibūdimas ir prašoma aukoti.
Libretuose, kaip ir daugumoje pirmosios Lietuvos Respublikos laikotarpiu leistų leidinių, buvo pateikiama ir kitokia įvairi reklama, skyrėsi tik reklamų gausa – vienur jos buvo daugiau, kitur mažiau. Daugumos libretų gale būdavo reklamuojami automobiliai, kelionės, bet dažniausiai – muzikos instrumentų parduotuvės, ypač pianinų ir fortepijonų. Skaitytojai būdavo raginami pirkti „Steinway and Sons“, „Blüther“, „Rönisch“, „Pleyel“, „Ibach“, „Foerster“ ir „August Roth“ firmų instrumentus, ir, svarbiausia, pirkti juos pas J. Arbitblatą – generalinį šių firmų atstovą Lietuvoje. Libretuose taip pat reklamuoti bankai, įvairios prekybos vietos – parduotuvės, knygynai, cukrainės, lombardai. Atskirose reklamose būdavo pristatomos įvairios prekės bei paslaugos – degtukai, tabako bei alkoholio pramonės gaminiai, kojinės, kosmetikos gaminiai, telefonai, garsiakalbiai… Operos „Pakalnė“ librete išspausdinta įmonės, kurios pavadinimą išgirdę šiandien pagalvojame apie telefonus ir elektroniką, reklama – „Nokia“ kaliošų reklama, o skaitytojai raginami šio gaminio reikalauti visur.
Muziejaus rinkinyje saugomas dar vienas retas ir unikalus eksponatas – Jacques’o Fromentalio Halevy operos „Žydė“ libretas. Kuo gi jis toks ypatingas? Šios operos libretas buvo išleistas hebrajų kalba! Hebrajiškame libreto variante be informacijos apie operą randame ir… reklamų. Spaudinio viršelyje reklamuojama jau minėta J. Arbitblato muzikos reikmenų parduotuvė, kitame puslapyje – „Ovamaltine“ ir „Toblet cacao“ reklamos.
J. Halevy operos „Žydė“ libreto fragmentas hebrajų kalba. 1927–1928 m. Fragmente matoma J. Arbitblato muzikos reikmenų parduotuvės reklama hebrajų kalba. PMMGEK-15060
PARODOS PABAIGA
Naudoti informacijos šaltiniai:
1. Reklama. Visuotinė lietuvių enciklopedija. Prieiga internete: https://www.vle.lt/straipsnis/reklama/. [žiūrėta 2024-03-05].
2. Pieno lašo draugija. Visuotinė lietuvių enciklopedija. Prieiga internete: https://www.vle.lt/straipsnis/pieno-laso-draugija/. [žiūrėta 2024-03-06].
3. Tarpukario Lietuvos reklama, sud. R. Minkevičius, Vilnius: UAB „Balto print“, 2015.
